Лимитированные серии сегодня модны как никогда. Большинство компаний с давней традицией ограниченных выпусков говорят, что почти любая представленная в Базеле или на SIHH ограниченная серия раскупается еще до того, как рабочие приступают к демонтажу стендов. Однако при таком радостном положении дел на рынке ограниченных серий масса других компаний тоже рвется заработать на этой моде. Слишком велико предложение часов, серии которых не являются такими уж ограниченными, или моделей, которым ограниченная серия совсем не положена, что является серьезной угрозой для успеха всех ограниченных серий.
Успех ограниченных серий
Они стали популярными по многим причинам. В условиях современного развитого часового рынка потребители хотят чего-то уникального. Иногда таким уникумом является новая марка, на которую мало кто обращает внимание. В других случаях критерию эксклюзивности соответствует ограниченная серия. Изначально лимитированные серии предназначались для коллекционеров, поскольку те любят редкие часы. Чем уже серия, тем быстрее она продается. Разумеется, в низшем эшелоне ограниченная серия означает несколько тысяч экземпляров, но в высшем речь идет уже о сотнях, если не десятках, а то и просто нескольких часах. Выпущенные лимитированной серией часы - особенные, поэтому они и пользуются таким спросом.
Компания Corum чрезвычайно успешно работает с ограниченными выпусками, начиная с культовой модели Bubble и заканчивая серией Artisan. "Если количество экземпляров на этом уровне ограничено, то спрос на модель растет, - соглашается Стэйси Орлофф, президент Corum USA. - У нашей компании налажены хорошие связи с коллекционерами, и многие из них имеют по несколько моделей от Corum, особенно из нашей серии Artisan.
Одной из главных проблем успешной ограниченной серии является распределение номеров, поскольку очень многие коллекционеры охотятся за конкретным номером. Наши коллекционеры бронируют номер заранее, а некоторые даже покупают один и тот же номер в каждой серии". Corum принадлежит к тем многочисленным компаниям, подлинно ограниченные серии которых распродаются еще до окончания швейцарских ярмарок. Например, модель Baron Samedi Bubble, выпущенная Corum ограниченной серией, даже не попала в магазины - разошлась моментально.
BUBBLE ROYAL FLUSH от Corum (слева)
Модель из нержавеющей стали (45 мм), снабжена автоматическим СО - 082 механизмом. Демонстрирует часы, минуты и секунды. Зеленый лакированный циферблат с пятью накладными картами, черными и красными метками, скелетными стрелками и знаком доллара на секундной стрелке. Ремешок из крокодиловой кожи с раскладывающейся застежкой. Водонепроницаемость на глубинах до 200 м. Производство ограничено в 2006 году.
SANTOS 100 от Cartier (справа)
Корпус из 18-каратного желтого золота. Автоматический механизм. Эмаль Champleve, инкрустация круглыми бриллиантами. Гравированный циферблат, инкрустированный восемью породами дерева. Стрелки из желтого золота. Голубой ремешок из кожи аллигатора с золотой раскладывающейся застежкой. Лимитированная серия из двадцати номерных экземпляров.
"Привлекательность этих особых серий зависит исключительно от производителя данной конкретной модели, - говорит Эндрю Дж. Блок, исполнительный вице-президент компании Tourneau (США). - Потребитель, он же коллекционер, хочет иметь то, чего нет у других. Кроме того, эти модели, опять же в зависимости от их производителя, могут вырасти в цене. Количество экземпляров тоже имеет огромное значение для успеха".
Тем не менее, марки и розничные продавцы убеждаются, что ограниченные серии нравятся не только коллекционерам. Интерес к лимитированному выпуску растет и среди обычных покупателей, желающих иметь часы, которых нет у их друзей.
Чего ради?
Компании с самой долгой историей ограниченных серий полагают, что они оправданы в тех случаях, когда модель имеет какую-то особенность, ради которой ее количество следует ограничить, тем самым сделав ее труднодоступной.
"Лимитированная серия мне импонирует, если у нее есть сверхзадача, - говорит Тьерри Натаф, президент и СЕО компании Zenith. - Терпеть не могу, когда компании пытаются одурачить покупателя. Ограниченная серия имеет смысл, если она действительно такова, и эта ограниченность оправдана. Но при таком уровне цен люди начинают хитрить. Мы же занимаем честную позицию: лимитированность наших серий оправдана либо материалом, либо технологией, либо духом-модели".
CHRONOGRAPHE MALTE от Vacheron Constantin
Механический хронограф ручного завода из платины с механизмом Calibre 1141. Мелкозернистая отделка циферблата. Часовой круг с минутными и секундными делениями. Телеметрическая шкала на основе одного километра. 30-минутный счетчик и дополнительный циферблат для секунд. Темно-синий ремешок из кожи аллигатора с платиновой застежкой. Ограниченная серия - 75 экземпляров.
Некоторые часы выпускаются ограниченной серией просто потому, что их невозможно выпустить в большом количестве - мастера тратят на них слишком много времени. Ограниченность других объясняется редкостью используемых в моделях материалов. Цена тоже может быть причиной - бывают часы настолько дорогие, что на них найдетя всего несколько покупателей, а потому ограниченность серии диктуется здравым финансовым смыслом. Часовые марки вроде Carl F. Bucherer, Dubey & Schaldenbrand, Armand Nicolet выпустили ограниченные серии моделей со старыми механизмами просто потому, что больше таких механизмов не существует.
"Выпускаемая лимитированной серией модель должна быть прежде всего интересным продуктом, - объясняет Рон Джексон, президент Girard-Perregaux и JeanRichard USA. - Если имеется и эмоциональный аспект - ассоциация с каким-нибудь человеком, местом, животным, предметом или видом деятельности, - то модель становится более интересной для людей, небезразличных к вышеназванным обстоятельствам. Наконец, количество экземпляров (и используемые материалы) должно максимально соответствовать имеющемуся на рынке спросу на такую концепцию. Если это количество слишком велико, то ценность модели уменьшается, а если чересчур мало, ценность хоть и увеличивается, но коммерческий результат оказывается слабее".
В прошлом компании при выпуске ограниченной серии руководствовались предположениями касательно спроса и надеялись на лучшее. Сейчас все изменилось. Поскольку многие розничные распространители и покупатели уже знают об ограниченных сериях, менеджеры марок в различных странах сразу заказывают часть серии, оставляя определенную долю для коллекционеров.
"Я сразу распределяю ограниченные серии по нашим розничным распространителям, а ведь четыре или пять лет тому назад и мечтать о таком не мог, - говорит Патрик Хоффман, президент Ulysse Nardin NA. - Просто удивительно, насколько важными стали ограниченные серии и какой заряд они дают часовой индустрии. Конечно, нужно следить за имиджем марки, но следует также придумывать и что-то новенькое, чтобы делать ее более интересной. Мы только что выпустили лимитированную серию в сто экземпляров специально для компании East Coast Jewellers во Флориде - наши желтые часы для дайверов. Она разойдется очень быстро".
Как только до розничного распространителя доходит известие об ограниченной серии, он тут же начинает обзванивать своих лучших клиентов. Розничные продавцы знают, что нужно покупателям, и стараются удовлетворить их запросы. Лимитированные серии сегодня на витринах не залеживаются.
JUMPING HOUR BIG SECOND HAND от Perrelet (слева)
Часы из 18-кэратного золота или из нержавеющей стали. Автоматический механизм Р-191 Calibre. Минутный циферблат в положении "6 часов". Ограниченная серия - 100 экземпляров в палладии.
ROYAL OAK OFFSHORE LADY ALINGHI CHRONOGRAPH от Audemars Piguet (в центре)
Часы из нержавеющей стали (диаметр 37 мм), снабжены автоматическим механизмом Calibre 2385. Стальной безель отделан белым вулканизированным каучуком и инкрустирован 32-мя бриллиантами (1,25 карат). Посеребренный циферблат с красным логотипом Alinghi на счетчике, расположенном на метке "9 часов". Светящиеся стрелки, 30-минутный и 12-часовый счетчики хронографа, большая секундная стрелка, календарь в положении "4.30". Ограниченная серия - 320 экземпляров.
PROFILE LADY ELEGANCE от Montblanc (справа)
Корпус из 18-каратного белого золота (23x35 мм). Кварцевый механизм высокой точности. Браслет из белого золота и корпус инкрустированы бриллиантами и рубинами - 628 бриллиантов Top Wesselton VVS (4,21 карата) и 136 рубинов багетной огранки Top Birman (7,14 карата). Белый перламутровый циферблат с 30-ю бриллиантами. Выпуклое сапфировое стекло с антибликовым покрытием. Заводной ключ инкрустирован уникальным бриллиантом Montblanc (0,055 карата). Водонепроницаемость на глубинах до 30 м. Ограниченная серия - 3 экземпляра.
Угроза
Благополучие рынка ограниченных серий находится под угрозой. Он настолько успешен, а лимитированные серии пользуются такой популярностью, что часовые марки должны бороться с искушением их частого выпуска и, как следствие, с подозрительным отношением покупателей. Некоторые марки выпускают ограниченной серией какую-нибудь модель, продают такую серию, а потом выпускают новую - с другими стрелками или слегка измененным циферблатом. Такие вещи могут легко убить рынок лимитированных выпусков.
"Проблема ограниченной серии, с моей точки зрения, заключается в том, что она должна быть оправдана. Например, наша модель Tribute to Mimi представляла собой часы, посвященные памяти определенной личности. Количество использованных механизмов тоже было ограниченным, - говорит Томас Морф, президент и CEO Carl F. Bucherer. - Многие компании ориентируются на ограниченные серии, но при этом забывают о прочности самого бренда. Когда марка занята исключительно выпуском лимитированных серий, у нее есть только продукт. Если в экономике начинаются проблемы, такие марки погибают первыми. Их владельцы полагают, что ограниченная серия делает бренд привлекательным, и не понимают, что на самом деле никакого бренда не создали.
Слишком многие рассчитывают без труда извлечь прибыль из моды на ограниченные серии и выпускают такими сериями модели, которые того не стоят. Но если лимитированные выпуски оправданы, их нужно удерживать на определенном уровне".
Большинство марок и розничных распространителей уверены, что со временем потребители разберутся в истинном назначении ограниченной серии и начнут игнорировать фальшивки.
"Наша задача как экспертов заключается в том, чтобы объяснять потребителям, какая лимитированная серия является подлинной, а какая представляет собой лишь маркетинговый ход, - говорит Мелисса Остер, владелица компании Oster Jewellers (Колорадо, США). - Если вы покупаете продукцию только лучших компаний, то у вас куда больше шансов приобрести действительно редкие, эксклюзивные часы, чем при покупке модели, выпущенной новой модной маркой X общим количеством 5000 экземпляров".
До тех пор, пока потребитель не придет в себя и не станет отделять зерна от плевел, розничная торговля будет предлагать всевозможные так называемые часы ограниченных серий. "Скоро потребители начнут понимать, что такое ценный лимитированный выпуск, вроде вышедшей в этом году модели Monaco Vintage. Эти часы являются данью истории марки и технологическим прорывом одновременно, поскольку представляют собой механический хронограф с возможностью учета одной сотой секунды, - говорит Стефан Линдер, продакт-директор TAG Heuer. - Честные ограниченные серии всегда будут, а остальные утратят привлекательность. Исключением является японский рынок, где для успеха достаточно изменить символ или узор на циферблате и выгравировать номер на задней его стенке, оставив все остальное без изменений".
Будущее
До тех пор, пока ограниченные серии действительно будут таковыми и выпускаться будут по-настоящему особенные часы, потенциал этого рынка не имеет пределов. Хорошие новости состоят в том, что популярность ограниченных серий дает лучшим маркам возможность выпускать поистине потрясающие модели. Если компания хочет расширить горизонты и сделать что-то уникальное, то для этого вряд ли найдется способ лучше. А если выпущенная ограниченной серией модель имеет успех, то иногда ее концепция и использованные в ней технологии и материалы продолжают свою жизнь в стандартной линии компании.
http://www.europastar-ukraine.com/