(По материалам Europa Star Ukraine)
Бутики брендов стали частью пейзажа розничной торговли, и не только в Женеве, Париже или Лондоне, но и в Нью-Йорке, Токио, Дубае, Шанхае и других местах — они, как грибы после дождя, выросли во многих крупных городах планеты. Чем они являются для ретейлеров — добром или злом? Ответ зависит от того, с кем вы разговариваете.
Линия партии
Торговые марки открывают свои бутики по нескольким причинам. Главная - привлечение к себе внимания. Кроме того, в собственном бутике торговая марка полностью контролирует способ подачи продукции потенциальным покупателям. В бутиках очень часто тестируется новая продукция. Также есть часы, которые можно купить только в бутиках, что придает последним особую прелесть. На витрине собственного бутика торговая марка может выставить коллекцию целиком, что смогут или захотят делать очень немногие ретейлеры.
"Я являюсь решительным сторонником бутиков, которые предлагают широкий и интересный выбор продукции. Ретейлеру трудно представить полную коллекцию любой компании, а ведь только по ней покупатель может судить о возможностях данной торговой марки, - говорит Рон Джексон, президент Girard-Perregaux NA. - Большинство розничных продавцов предлагает только самые ходовые модели многих марок, что является хорошей коммерческой стратегией, однако ограничивает выбор покупателя лишь популярными моделями, не давая возможности ознакомиться с более редким и по-настоящему авангардным продуктом. Кроме того, бутики стоят на переднем крае исследовательской работы - здесь торговая марка узнает непосредственную реакцию покупателя. Чем лучше марка знает потенциал своих клиентов, тем больше сможет улучшить продукт, который предлагает розничным распространителям и партнерам".
Антуан Прециузо открыл свой бутик в Женеве, чтобы установить прямой контакт с покупателями. Он говорит: "Слишком много торговых марок развелось. Человек заходит в магазин, чтобы купить Longines, a покупает Omega, поддавшись на уговоры умелого продавца. Когда вы заходите в бутик Antoine Preziuso в Токио, вы сможете купить модель только от Antoine Preziuso".
Бутики - инструмент общения торговой марки с потребителем. "Это лучший способ демонстрации нашего имиджа и видения мира, - говорит Антуан Пин, начальник отдела маркетинга Zenith. - У ретейлеров всегда не хватает места - в нашем бутике 100% площади и 100% персонала работают на нашу марку. Мы можем хорошо представить любую имеющуюся модель".
Торговая марка Louis Vuitton никогда не будет пользоваться услугами независимых розничных продавцов - так утверждает Ромен Гюнье, заместитель генерального директора европейского отделения компании. "Фирменные магазины - верный способ донести наши идеи до покупателя, контролировать весь процесс, наладить и поддерживать надлежащий уровень обслуживания, - говорит он. - Мы хотим, чтобы люди ощутили великое наследие нашей марки. Мы хотим, чтобы клиенты приходили к нам и чтобы каждый в спокойной и уютной обстановке размышлял о достоинствах нашего продукта".
Торговые марки убеждены, что бутики способствуют общему увеличению объемов продаж, в том числе и в розничной торговле. А те покупатели, которые ходят в магазины розничной торговли, все равно будут покупать часы именно там.
Это чистая правда, если говорить о том периоде, когда бутик только-только открыл свои двери. Данное событие сопровождается такой активной рекламной деятельностью, что уровень информированности аудитории о данном бренде, несомненно, вырастает. Соответственно, люди приходят в бутик, чтобы познакомиться с ним поближе. Другие идут в привычный магазин, чтобы выяснить, в чем тут дело.
"Бутики помогают розничной торговле, - настаивает Пин. - Они повышают уровень знаний о часах. Да, бутики перехватывают часть продаж у ретейлеров, но присутствие бутика, а также дополнительные рекламные и маркетинговые меры способствуют расширению часового рынка в целом. Хорошо информированные люди покупают больше часов, и будут покупать их у независимых продавцов в том числе".
Торговые марки отвергают любую критику в адрес фирменных магазинов, указывая, что мультибрендовые предприятия розничной торговли имеют преимущество, поскольку предлагают покупателю продукцию разных производителей. Если покупателю не нравится торговая марка А, то продавцу достаточно отвести его к витрине с продуктом от торговой марки Б.
Жан-Клод Биве, CEO Hublot, которая как раз начала открывать свои бутики, тоже верит в полезность мультибрендовых магазинов для розничной торговли. "Люди зачастую делают покупки там, где живут, - объясняет он. - В фирменном магазине нет выбора торговых марок, и это может давить на покупателя. Если же человек приходит в мультибрендовый магазин, у него появляется возможность оценить товар разных производителей и убедиться, что он сделал правильный выбор: вам ведь хочется быть уверенным в его правильности? Если вы хотите купить голубую рубашку, то вам нужны разные голубые рубашки для сравнения. Иногда мультибредовый магазин помогает обрести уверенность, что вы купили самые лучшие часы".
Роландо Брага, президент и CEO Armand Nicolet, SA, которая недавно открыла свой первый бутик в Куала-Лумпуре, утверждает, что главная функция бутика - это зримое присутствие торговой марки на рынке. "Чтобы добиться успеха, нужно выделяться, и именно бутик лучше представляет торговую марку, заодно давая возможность сравнить ее с другими, - говорит он. - Это происходит потому, что в бутике выставлен весь ассортимент торговой марки, причем так, как она считает нужным".
Milus недавно открыла свой бутик в Гонконге. "Мы рассчитываем на "эффект витрины", которой является Гонконг для туристов. Это поможет продвинуть нашу марку на материковый рынок, - говорит Ян Эдокс, CEO Milus. - Я предсказываю, что через шесть-восемь лет часовой рынок материкового Китая будет вторым по значению рынком экспорта швейцарской часовой индустрии".
Реакция розничных продавцов
Ретейлеры понимают, что бутики уводят у них часть покупателей. Однако они понимают и то, что бутики в обозримом будущем будут оставаться частью розничного рынка, а потому знают, к чему готовиться.
"В нашем районе открылось семь бутиков, и, с моей точки зрения, такая конкуренция идет на пользу, - уверен Денис Булль из компании de Boulle (Даллас, Техас, США). - Впрочем, на начальном этапе бутики могут повредить местным продавцам. Но я считаю, что в перспективе они будут способствовать развитию розничной торговли.
Даллас - очень большой город, жители которого хотят, чтобы к ним относились так, как в маленьком городке. Из собственного опыта я знаю, что после первоначального живого интереса местным жителям требуется очень много времени, чтобы принять чужаков и постоянно иметь с ними дело. Исключение может быть сделано только для очень мощной торговой марки".
Некоторые продавцы согласны с тем, что бутики поначалу могут оживить общую торговлю, но не верят в радужность перспектив.
"Торговые марки уверяют, что появление бутиков в городе пойдет нам на пользу, но это не так, - говорит Бернар Метцгер, главный менеджер компании Horlogerie-Bijouterie Guillard (Лозанна, Швейцария). - Если у фирменного магазина дела идут не очень хорошо, то торговая марка старается загнать в него покупателей. Я предчувствую, что торговые марки станут размещать свои магазины в лучших местах, а потом вообще начнут торговать через Интернет. Я вижу большую угрозу для розничных продавцов".
Неумолимая логика
Здравый смысл подсказывает, что некоторые покупатели будут ходить в привычный магазин, где их знают и относятся к ним с уважением. Однако у медали есть обратная сторона - новый покупатель, который пойдет в бутик и уже никогда не переступит порог мультибрендового магазина, потому что в бутике сделают все, чтобы его удержать.
Если бы Мэрион Халфакр, владелец компании Traditional Jewellers (Ньюпорт, Калифорния, США), мог диктовать свои условия, то торговые марки никогда не смогли бы открыть свои бутики. "Ретейлеры теряют бизнес, - говорит он. - Бутики, может, и способствуют повышению уровня информированности потребителя, но они также отхватывают значительную часть пирога".
Бутики предлагают продукт, который не могут получить розничные продавцы, что очень привлекательно для любого покупателя, независимо от его привязанностей и привычек. Если поклонник Audemars Piguet отчаянно хочет новейшую модель от этой торговой марки, а она есть только в ее бутике, то куда он пойдет?
"Всегда есть вероятность того, что продажи переместятся из одного места в другое - по разным причинам, - признает Джексон. - Однако если мы отвлечемся от часов, то марки типа Nike, Ralph Lauren, Zegna, Prada имеют свои бутики, которые действительно продают большое количество товаров, но основной их задачей является ознакомление потребителя с идеями данной марки и всем спектром ее продукции. Бутик играет роль "дома" торговой марки, в котором гость узнает все о хозяине".
Мировая розничная торговля внимательно следит за тенденцией к открытию бутиков. В некоторых случаях их появление подхлестнуло розничную торговлю, в других бутики "съели" продажи мультибрендовых магазинов. По большому счету, бутики являются конкурентами розничных продавцов. Конкуренция в ее чистом виде, да еще в придачу к остальной борьбе за всемогущие доллары, евро и франки не нужна ретейлеру.
Магазины в магазинах
Альтернативой бутикам могут стать "магазины в магазинах", которые являются мини-бутиками внутри мультибрендовых точек. Их задача - выделить конкретную марку среди прочих продающихся в магазине. Такие компании, как Chopard, Montblanc и даже Oakley с очень большим успехом применили эту концепцию. Однако есть и проблема. Если слишком много торговых марок настоит на своих магазинчиках или отделах, то магазин может потерять лицо и превратиться в торговый центр, сдающий площади в аренду.
Поэтому некоторые розничные продавцы не пошли на "внутренние" магазины, оставшись на позициях единого магазина. Денис Булль из компании De Boulle (Даллас, Техас, США) являет собой пример продавца, воспротивившегося тенденции фирменных "уголков". "Многие торговые марки предлагали нам разместить свои бутики в нашем магазине, но мы не захотели выглядеть, как зона беспошлинной торговли в аэропорту".
http://www.europastar-ukraine.com/