Автор: LuxWatch.ua@gmail.com
Статья о часах Baume & Mercier
(По материалам Europa Star Ukraine)

Соединенные Штаты — один из самых больших рынков мира, который в течение нескольких последних лет только тем и занимался, что рос. Все больше американских потребителей начинает разбираться в часах, особенно качественных, и ретейлеры и часовые марки радуются резкому росту доходов.

Бум на часовом рынке Соединенных Штатов не позволяет большинству марок и ретейлеров успокоиться. Наоборот, они считают, что все еще только начинается, и если подойти к делу правильно, рынок будет процветать десятилетия. И хотя проблемы здесь определенно имеются, пока что дела идут славно, и все говорит о том, что они будут идти еще лучше.

Как дела?
По всем США розничные продавцы и марки говорят о том, что дела идут великолепно, вопреки прогнозу, что 2006 год будет "посредственным". Чем ближе рождественские праздники, тем лучше настроение. "Дела идут отлично, - говорит Пол Зифф, президент североамериканского отделения Zenith. - В наши паруса дует ветер механического ренессанса, который еще только-только набирает силу".

Patek Philippe еще никогда не занимала в США таких сильных позиций, и Хенк Эдельман, отвечающий в компании за этот рынок, объясняет такое положение повышением уровня потребительской осведомленности, которое, в свою очередь, объясняется более активным освещением этой тематики в профессиональной и потребительской прессе США. "Еще пять лет назад нас больше всего огорчало то, что в Штатах почти ничего не писалось о часах, - говорит Эдельман. - Когда пресса стала уделять больше внимания часам, когда люди стали понимать Patek Philippe, наш продукт стал более привлекательным".

"В целом США являются лучшим рынком в мире, - говорит Рон Джексон, президент североамериканского отделения Girard-Perregaux. - Здесь живут 50% миллиардеров мира, так что денег тут кучи, а люди только начинают воспринимать часы как средство самовыражения".

Всем довольна и Мелисса Остер, ретейлер из Денвера, штат Колорадо. "Мы обрастаем постоянными покупателями, которые ценят редкие часовые марки и хорошие ювелирные часы, которые мы продаем, - говорит она. - Осведомленность потребителей растет в геометрической прогрессии. При росте осведомленности и развитии часовой индустрии все больше потребителей будут обращаться за советом к экспертам. Тесные отношения с розничной торговлей станут более важными как для производителей, так и для покупателей".

"Мы превысили показатели прошлого года и выходим на намеченный уровень, - говорит Лес Пэрри, вице-президент североамериканского отделения Seiko. - Полагаю, что рождественский период будет удачным".

Поначалу были слышны разговоры о спаде на часовом рынке, особенно в его нижнем эшелоне, поскольку молодое поколение американцев следит за временем с помощью других устройств (мобильных телефонов, PDA и т. п.). Однако все наши собеседники говорили о положительных объемах продаж и росте по сравнению с предыдущими годами. По данным агентства LGI Network, которое работает непосредственно с торговыми марками и ретейлерами в Соединенных Штатах, в магазинах, показатели которых отслеживает LGI, продажи выросли во всех категориях за исключением низшего эшелона (от 150 до 299,99 долларов). Наиболее высокий рост был отмечен в сегменте от 5000 до 9999 долларов-он составил 19% (см.таблицу).

Тенденции в США
Чем больше, тем лучше - тяга к часам больших размеров по-прежнему характерна как для мужского, так и для женского населения Соединенных Штатов. По всей стране торговые марки пересматривают размеры своих моделей или вводят новые модели большего размера. Механика торжествует - механические часы по-прежнему имеют успех в США, и дорогие модели продаются лучше, чем прежде. Играющие на льготных ценах компании (Swiss Army, Hamilton, Tissot, даже Fossil) добиваются успеха, переманивая к себе покупателей, ранее ориентировавшихся на кварц. Однако самый большой рост наблюдается в секторе высоких цен и более сложных часов. "Высший эшелон - это очень, очень хороший бизнес в США, - говорит Ронни Вольфганг, президент североамериканского отделения Jaeger-LeCoultre. - Наблюдается огромный спрос на механические часы с усложнениями". В сегменте бриллиантовых часов по-прежнему царит лихорадка. Бриллиантовые часы большинства марок продаются лучше тех же моделей без камней. Растет спрос на бриллиантовые часы для мужчин, хотя львиная доля продаж приходится, безусловно, на женские модели. Что касается спортивных часов, то появление новых моделей обеспечило острый интерес к этой категории. Часы, "которым ничего не страшно", здесь пользуются популярностью.

Для США уникальность - то, что доктор прописал. Чтобы достичь успеха на американском рынке с его отчаянной конкуренцией, торговые марки должны предлагать что-нибудь интересное. Нельзя ограничиваться продажей популярных моделей. "Люди тянутся к уникальным часам, - уверен Зифф. - Их интересуют ограниченные серии или модели ограниченной дистрибуции. Люди хотят самовыражаться, а потому ищут то, чего нет у других".

Новые часовые марки возникают на рынке Соединенных Штатов все время. Интерес к шустрым новичкам подстегивает часовую индустрию, но маркетинг новых брендов может быть сложным и бешено дорогим. В течение последних десяти лет наблюдался такой наплыв новых марок, что некоторые розничные продавцы стали скептиками, и когда речь заходит о том, чтобы взять продукцию новичка, они отвечают: "Поживем - увидим". Слишком много марок родилось и умерло, оставив ретейлеров с залежалым товаром и недовольных покупателей без возможности ремонта сломавшихся часов. Так что можно понять нежелание продавцов связываться с новой торговой маркой на раннем этапе ее существования.

"У новых брендов нет истории, и никто о них ничего не знает, - говорит Амит Ханда, вице-президент по продажам дорогих часов компании Alpha Omega Jewellers из Бостона, штат Массачусетс. - У нас хватает трудностей и с известными марками. Я знаю, что большой выбор - это здорово, но когда он слишком велик, это сбивает покупателей столку".

Наблюдается тенденция ориентации на одного часового мастера или маленькую компанию с очень дорогим крайне редким продуктом. К новым успешным именам можно отнести Jean Dunand, Michel Jordi, Hautlence, Richard Mille, Svend Andersen. Вопрос в том, сколько времени продержится эта тенденция, поскольку рынок таких часов относительно невелик. Некоторые торговые компании, вроде Westime и Cellini, добились большого успеха с такими часами. Они обслуживают людей, купивших у них часы, и одновременно привлекают новых покупателей.

Вопрос обслуживания
Рост объемов продаж часов в Соединенных Штатах влечет за собой проблему их обслуживания. "Постпродажное обслуживание - это всегда серьезное испытание, - соглашается Зифф. - У нас есть станки, работающие 24 часа семь день в неделю. Индустрия должна работать над улучшением сервиса. Покупатель имеет на него право, и тот, кто этим пренебрегает, рискует вызвать гнев потребителей".

Чтобы обеспечить хороший сервис, торговые марки и розничные продавцы должны воспринимать его практически как возможность второй продажи тому же покупателю. "Постпродажное обслуживание имеет решающее значение для успеха торговой марки, - говорит Руди Чавез, президент североамериканского отделения Baume & Mercier. - Вы не можете продавать-предметы роскоши и отказывать клиенту в роскоши последующего общения. Потребитель приобретает ваши часы, часам когда-нибудь потребуется обслуживание, и вот тут у торговой марки появляется возможность стимулировать стремление к последующим покупкам". Рудигер Альберс, президент компании Wempe USA в этом вопросе краток: "Будущие принадлежит компаниям, которые признают важность отличного постпродажного обслуживания. Это относится как к торговым предприятиям, так и к производителям".

Реклама и маркетинг
В США реклама является архиважным инструментом генерирования интереса к продукту, разговоров о нем и "движухи" в магазинах. Вся проблема в том, что в такой большой стране рынок неоднороден. Большинство часовых компаний рекламируют себя в специализированной прессе, журналах типа InSync и Watch Time, но они все чаще начинают обращаться к услугам популярных журналов типа Men`s Vogue, Vanity Fair, GQ и других. Крупные марки, вроде Citizen и Bulova, увеличили свое присутствие на телевидении, которое, правда, может помочь только в повышении уровня общей осведомленности потребителей. "В четвертом квартале этого года мы будем рекламировать Bulova, Accutron и Wittnauer в прессе и на телевидении, а также немного на радио, - говорит Френси Абрахам, исполняющий вице-президент и начальник отдела маркетинга Bulova. - Телевидение мы рассматриваем как выход на аудиторию, к которой не можем дотянуться посредством прессы. Телерекламу мы крутим по регионам, но покупаем более 8000 мест в рекламных блоках, так что покрываем почти всю территорию страны. Так мы поддерживаем наших местных ретейлеров".

Знаменитости
На американском рынке очень хорошо работает привязка популярной личности к подходящему продукту. Однако изготовить это "волшебное зелье" очень трудно. Многие новые в США марки раздают свою продукцию "правильным" людям, стараясь протолкнуть свои часы на обложки журналов, в фотосессии и в кино. К сожалению, этих "правильных" людей другие марки тоже считают "правильными", а потому одни и те же знаменитости носят часы разных марок, что может сбить с толку покупателя.

"Звезды могут принести большую пользу, но здесь речь идет о правильном использовании этой возможности, - говорит Джексон из Girard-Perregaux. - У нас есть договоренность с Патриком Демпси, одним из самых популярных на сегодняшний день американских актеров. Он носит наши часы в телесериале, на фотосессиях, в кино, и я полагаю, что это прекрасный ход - мне всегда приятно за этим наблюдать. Однако если вы присмотритесь к нашей рекламной кампании, то увидите, что мы не уговариваем потребителя носить наши часы, потому что их носит Патрик Демпси. Мы гордимся тем, что знаменитые люди с удовольствием пользуются нашей продукцией, но не пытаемся использовать это для повышения объемов продаж".

Baume & Mercier с большим успехом использовала в своей кампании звезд, которые перечисляли свои гонорары на цели благотворительности. Компания начала с Кифера Сазерленда и Мэг Райян, а в этом году переключилась на Ким Бейсингер и Гари Синизи. "Мы использовали этих звезд для того, чтобы наша торговая марка обрела свое лицо, - говорит Чавез. - Этих людей хорошо знают, уважают и любят, вследствие чего американская публика стала обращать больше внимания на нашу продукцию".

Проблемы
Одной из главных проблем США является серый рынок. "Серый рынок - это прежде всего проблема имиджа, - признает Джексон. - Вы не можете просто работать с лучшими ретейлерами, тратить много денег на разработку великолепных часов, рекламных и маркетинговых материалов и при этом игнорировать то, что происходит с вашей маркой в Интернете. Сеть стала окном для брендов, так что последние должны следить за тем, какой имидж у них складывается на их собственных сайтах, а также на других вебстраницах".

Влияние серого рынка трудно выразить в количественных показателях, но оно однозначно очень существенно. "Вопрос в том, искренни ли компании в своем намерении бороться с серым рынком или же на самом деле оберегают, а то и подпитывают его, - говорит Альберс. - Меня покоробил случай, когда я попал на одну из гостиничных ярмарок, где великолепные часы продавались чуть ли не на вес, причем в оригинальной упаковке производителя. Серый рынок уничтожает наценку розничной торговли, которая ей нужно для того, чтобы представить продукт в обстановке, подчеркивающей его достоинства. Когда торговая марка уходит из лучших магазинов, она начинает катиться по наклонной".

Если индустрии удастся прикрыть серый рынок, потребители смогут лучше оценить авторизованных продавцов и предлагаемую ими продукцию. Онлайновый магазин Amazon.com, тем не менее, недавно сообщил о многократном увеличении объемов продаж часов и ювелирных изделий. По мнению Чавеза, "Amazon.com - это сплошной серый рынок". Нет никаких сомнений в том, что серый рынок все больше и больше становится альтернативой авторизованным продавцам.

Вообще-то часовая индустрия собирается как-то разобраться с Интернетом. В настоящий момент большинство торговых марок отказывается продавать любые свои часы через Сеть. Но каких-то масштабных реформ в ближайшее время ожидать не следует. "Многие бренды думают над тем, что им делать с новым поколением людей, которые делают покупки в Интернете", - говорит Вольфганг из Jaeger. - Это явление мы не можем игнорировать. Вместе с тем, у нас нет подходящего решения этой проблемы. Нам торговать через розничную сеть более трудно. Мы должны найти решение, которое будет приемлемо для нашей оптовой дистрибуции".

Будущее рынка
Рынок США является очень привлекательным и будет таким оставаться в обозримом будущем. Потенциал такого товара, как часы, в Соединенных Штатах огромен - здесь масса людей может себе позволить дорогие часы, но покупают пока что очень немногие. Тем не менее в США продавать часы очень трудно. Масса торговых марок уже пришла на этот рынок, а на подходе еще большее количество. Да и страна очень велика. Но те торговые марки и предприятия, которые работают в Штатах на перспективу, добьются феноменального финансового успеха.

Факты из годового отчета за 2005 агентства LGI Network

Механические часы в большинстве своем - мужские модели по ценам свыше 1500 долларов и дамские свыше 5000 долларов. Кварцевый механизм является нормой для часов, цены на которые не превышают 1500 долларов. Тем не менее, если в 2004 году в ценовой категории от 500 до 1500 долларов только 8% часов были оснащены "механикой", то в 2005-м этот показатель вырос до 11%.

Активное использование "механики" в часах высших ценовых категорий объясняется двумя факторами: привлекательностью для потребителей и политикой дорогих брендов, которые решили выводить на рынок исключительно механические модели.

В 2005 году общий объем продаж мужских и женских моделей достиг в Соединенных Штатах 4,7 млрд долларов. На женские модели пришелся 51% экземпляров, но только 41% в долларовом измерении. Мужские модели, напротив, составили 49% экземпляров и 59% в долларовом измерении. Это расхождение объясняется предложенной производителем значительно более высокой розничной ценой на мужские модели. Средняя стоимость женских моделей - 546 долларов, мужских - 812, то есть разница составляет 49%. В целом количественный показатель продаж женских моделей сократился на 3%, а мужских - увеличился на 2%. Долларовый показатель продаж мужских моделей увеличился на 12%, а женских - только на 4%.

http://www.europastar-ukraine.com/

Ссылка на статью:
https://luxwatch.ua/watch-news/view/216