(По материалам Europa Star Ukraine)
Международная дистрибуция часов — дело нелегкое. Обычаи, принципы ведение бизнеса, налоги и пошлины в каждой стране свои. Мы побеседовали с представителями торговых марок и компаний розничной торговли, чтобы понять различия в типах дистрибуции и оценить достоинства и недостатки каждого.
Дистрибьюторы
Как правило, на этих людей ложатся все расходы по рекламе и маркетингу на определенном рынке, розничная торговля расплачивается с ними только за товар. "Дистрибуция мало чем отличается от метода проб и ошибок, - говорит Стивен Хольцман, президент компании Helvetia Time. - Вы пробуете разные методы, пока не найдете эффективный. Большое значение имеет создание спроса: агрессивный маркетинг, промоушен и пиар. Как компания-дистрибьютор, мы являемся проводником между производством и розничной торговлей. Задача производства - выпуск продукта и создание имиджа. Задача дистрибьютора - продажа этого имиджа предприятиям розничной торговли и потребителю. Если мы хорошо делаем свое дело, то потребитель приходит в магазин и спрашивает товар конкретной торговой марки, а в магазине такой товар имеется. Хороший дистрибьютор стоит на позициях контроля качества. Швейцарцы уверены в успехе любого произведенного ими продукта, но на самом деле разные часы по-разному показывают себя в магазинах. Мы стараемся, чтобы они "сработали". Если часы не "срабатывают", мы "разбираем их на составляющие", "собираем" заново и заставляем "работать". Наша успешная деятельность может быть тем решающим фактором, который обеспечит успех марки на рынке".
Во всех странах, где у Swatch Group есть филиалы, компании этой группы работают через них. В других странах они используют дистрибьюторов. "Главное - это результат, а добился его дистрибьютор или филиал - не важно, - считает Матиас Брешан, президент компании Hamilton Worldwide. - Все дело в уровне той организации, с которой вы работаете. Когда у вас есть собственное представительство, то решения могут приниматься быстрее, но мы также работаем с дистрибьюторами, которые великолепно справляются".
Большинство марок пользуются услугами как филиалов, так и дистрибьюторов. "У дистрибьютора есть свои преимущества - он знает рынок, у него может быть товар, который дополняет продукт вашей марки, - объясняет Мартин Бахман, директор по зарубежным операциям Maurice Lacroix. - Если речь идет о странах с переходной экономикой, то дистрибьютор наверняка лучше знает все "национальные особенности". Однако случается и так, что дистрибьютор занимается слишком большим количеством торговых марок. Мы требуем, чтобы нашей маркой занимались специально выделенные сотрудники компании-дистрибьютора. Мы присутствуем в 65-ти странах, а это связано со сложностями в управлении". Джефф Рот, президент компании LWR Time, Ltd., занимается дистрибуцией продуктов Fortis в США. Он импортирует часы из Швейцарии, оплачивает услуги складов, покупает дополнительные материалы и каталоги, организует ремонт и т.п. Будучи дистрибьютором, он платит за все, а прибыль получает только от продажи часов ретейлерам.
"Со мной просто иметь дело, потому что я могу быстро принимать решения, - говорит Рот. - В 99-ти случаях из ста я принимаю решение, исходя из потребностей своего клиента. Иностранцы на американском рынке не должны делать это сами. Даже если производителю не нравится то, что я делаю, я все равно принимаю решение в пользу клиента, поскольку от этого зависит мое существование", В некоторых странах, например, в Швейцарии, дистрибьюторы являются хорошим решением. Они знают, что им нужно очень стараться, чтобы с ними хотели иметь дело. "Сегодня работать тяжело, опытный специалист, способный дать толковый совет и обеспечить великолепный сервис, имеет все шансы на прибыльное будущее. Многие производители и их филиалы стали слишком самоуверенными. Они устанавливают безбожно высокие цены за ремонт, тянут с ним, да еще делают его плохо. Маркетинг - эффективный инструмент позиционирования марки, но свои обещания она должна выполнять. В противном случае недовольный покупатель быстро пойдет на зов других", - говорит Бернар Метцер из Horlogerie-Bijouteri Guillard (Лозанна, Швейцария).
Посредники
В наше время посредники в часовой индустрии не очень популярны. "Иногда мы прибегаем к услугам посредников, - говорит Барри Коэн, президент компании Luminox. - Им позволено распоряжаться нашим товаром по своему усмотрению - в установленных нами рамках, разумеется. Самой большой проблемой, как правило, является неосведомленность о торговой марке - тогда дополнительных затрат не избежать".
Посредники никаких финансовых обязательств не несут. "Посредник - это что-то вроде действующей армии. Он не является хозяином операции, а вот я являюсь хозяином продукта, - объясняет Рот. - Я не говорю Fortis: "Дайте мне шанс продать ваши часы". Я должен вложить свои деньги в продукт и его рекламу, значит, я должен верить в этот товар. В этом огромная разница между мной и посредником". Тем не менее на определенных рынках работать с посредниками можно и нужно.
Филиалы
Филиалы - это компании, принадлежащие торговым маркам или группам, владеющим ими. "На ключевых рынках мы поручаем дистрибуцию нашим филиалам, - говорит Томас Морф, CEO Carl F. Bucherer. - Многие марки не контролируют дистрибуцию своего продукта, в результате чего на пути к покупателю он переходит из рук в руки. Филиалы - это наши люди, что дает нам контроль дистрибуции. Дистрибьюторов волнует "финансовый год", а такой подход противоречит работе по укреплению присутствия торговой марки на рынке. На ключевых рынках нужно обязательно открывать филиалы с целью максимального приближения к рынку. На малых же можно работать через дистрибьюторов или непосредственно с торговыми сетями".
Работа напрямую
В условиях ограниченного количества продукта не имеет смысла работать с дистрибьютором. "Все зависит от того, могу ли я самостоятельно контактировать с ретейлерами, - говорит Рено де Рец, CEO Hautlence. - В Европе у нас есть непосредственная связь с розничными продавцами. В США и Азии мы работаем через дистрибьюторов. А в Европе я могу сесть на самолет или поезд и в тот же день повидаться с ретейлером".
Смена вех
Если дистрибьютор работает хорошо, то в большинстве случаев он сам себя лишает работы. На многих рынках марки начинают с дистрибьюторов, а после первоначального успеха, если рынок того стоит, открывают филиалы.
"В Великобритании мы начали с дистрибьютора, а когда он закрыл двери, открыли филиал, - говорит Бахман. - Впрочем, это не обязательно должно быть так, все зависит от дистрибьюторов. Если они разделяют наше видение марки, нет нужды открывать филиалы по всему миру. Однако филиал позволяет полностью сфокусироваться на дистрибуции марки, устраняя все отвлекающие моменты. Нет никаких разногласий по стратегии, никого не нужно убеждать, как это бывает с независимым дистрибуьютором, который вложил деньги и хочет, чтобы с ним считались".
"Если дистрибьютор хорошо делает свое дело, его заменяют, - сокрушается Хольцман. - На долгосрочное сотрудничество вряд ли можно рассчитывать. Большинство компаний начинают с дистрибьюторов, а потом перекупают бизнес и создают собственную представительскую сеть".
Будущее
Популярность часов продолжает расти, и вскоре перспективными рынками станут развивающиеся страны. Розничной торговле все равно, кто осуществляет дистрибуцию, - лишь бы эти компании усиленно работали на благо и брендов, и ретейлеров.
"В США все труднее купить часы не в филиале производителя, - подтверждает розничный продавец Кен Граций из Kenjo (Нью-Йорк). - Только марки, работающие в маленьких нишах, представлены дистрибьюторами или посредниками - разницу между ними трудно определить. Как правило, появляется ощущение, что дистрибьютор на своем месте протянет недолго (скажем, лет 5-10), а при работе с филиалом понимаешь, что он будет существовать столько, сколько и сама марка".
"Каждый из них имеет свои слабые и сильные стороны, - считает Робин Левинсон, совладелец компании Levinson Jewelers (Флорида, США). - Все сводится к тому, чтобы получить то, что тебе нужно как ретейлеру. Сбалансированный запас товара, деньги на рекламу и маркетинг, указания по продукту с большими объемами и т. п. Как по мне, то все зависит от силы личности, которая представляет марку. В моем случае большинство занимающихся дистрибуцией людей заинтересованы в том, чтобы оказать мне максимальную поддержку. За долю рынка идет ожесточенная конкурентная борьба, подлинной целью которой является конечный пользователь, то есть покупатель. За ним-то все и гоняются из последних сил".
Самым важным аспектом работы - дистрибьютора ли, филиала ли - является умение разместить товар в подходящих магазинах в непосредственной близости от потенциального покупателя. "Самое главное - занять в розничной торговле выгоднейшую позицию сточки зрения доступа к покупателю, а также сохранить наследие торговой марки и ее имидж, и еще обеспечить ее будущее", - говорит Йен Идокс, главный управляющие компании Milus International SA. "На ключевых рынках мы открываем филиалы, чтобы сконцентрировать все наши силы. Однако помимо филиалов нужно иметь хорошие связи с местными людьми, в распоряжении которых - долгосрочные отношения и разветвленная сеть в местной часовой индустрии".
http://www.europastar-ukraine.com/