Ежегодные данные об экспорте швейцарских часов, недавно опубликованные торговым органом Федерации швейцарской часовой промышленности (FH), достигли рекордного уровня в 22,3 млрд. швейцарских франков в 2021 году, причем 21,2 млрд. швейцарских франков приходится на одни только наручные часы. Урожайный год для экспорта швейцарских часов — показатель для индустрии роскошных часов в целом — был проанализирован Morgan Stanley в своем ежегодном отчете о швейцарской часовой промышленности, опубликованном в сотрудничестве с LuxeConsult, консалтинговой компанией, специализирующейся на часовой индустрии.
Ключевая хорошая новость в отчете: бизнес вернулся к уровню продаж до Covid, при этом экспорт швейцарских часов вырос на 31,2% по сравнению с 2020 годом и даже на 2,7% выше, чем в 2019 году. Плохая новость заключается в том, что, несмотря на рост два миллиона часов в год, объем экспорта остается на 4,9 миллиона единиц ниже, чем в 2019 году.
Rolex - коронованный лидер
Неудивительно, что Rolex остается лидером среди швейцарских часовых брендов с долей рынка 29% и предполагаемым оборотом в 8 миллиардов швейцарских франков в 2021 году.
На втором месте Cartier с 2,39 млрд. швейцарских франков, что соответствует увеличению на 40% в годовом исчислении. Из-за этого Omega, традиционно занимавшая второе место, теперь занимает третье место с объемом продаж в 2,2 миллиарда швейцарских франков.
Предполагаемый объем продаж и рыночная доля семи ведущих брендов. Источник: LuxeConsult, исследование Morgan Stanley. ©
Предполагаемый объем продаж и рыночная доля семи ведущих брендов. Источник: LuxeConsult, исследование Morgan Stanley. ©
Рекордная выручка Rolex означает, что они не только пережили лучший год в своей истории, но и сумели добиться значительного возвращения после примерно 20-процентного падения производства в 2020 году из-за пандемии. Чтобы лучше понять масштабы Rolex, его рыночная доля (в розничной стоимости) в 28,8% равна доле следующих пяти брендов вместе взятых.
Оборот одной только Rolex на 1 млрд. швейцарских франков больше, чем у Swatch Group, которой принадлежат 17 часовых брендов, включая Omega и Longines. И добавим к этому Tudor с годовым объемом продаж в 510 миллионов швейцарских франков, а доход Rolex достигает 8,5 миллиардов швейцарских франков, что на 20 % больше, чем у Swatch Group.
Взлет продаж Rolex практически одинаков по всему миру. Его рыночная доля на двух крупнейших рынках швейцарских часов составляет 40% в США (крупнейший в мире рынок швейцарских часов) и 35% в Великобритании (пятый по величине рынок). Ни один другой люксовый бренд не занимает такого доминирующего положения на ключевых национальных рынках.
Цикл поляризации
Вот уже несколько лет мы являемся свидетелями ускоренной поляризации часовой индустрии, где несколько брендов превосходят конкурентов, что позволяет им реинвестировать в продукт и маркетинг, создавая благотворный цикл, который еще больше увеличивает продажи. Маржа таких брендов растет быстрее, чем оборот. Проще говоря: чем больше бренд продает, тем больше увеличивается его прибыльность, что дает больше средств для того, чтобы быть более заметным.
Это наиболее заметно в отношении четырех брендов, которые демонстрировали самый сильный рост в течение нескольких лет: Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe и Richard Mille. Чуть ниже находится вторая группа, занявшая второе место, в которую входят Cartier, Omega, Longines и IWC.
В более широком смысле пять наиболее важных брендов представляют более половины рынка, на которые приходится 53% доходов отрасли. Тринадцать брендов занимают 75% рынка, а 25 брендов имеют 90% рынка. Весь часовой рынок состоит из примерно 350 брендов.
Топ-20 брендов по продажам за 2017-2021 гг. Источник: LuxeConsult, исследование Morgan Stanley. ©
«Премиумизация» усилилась в 2021 году: ценовые сегменты с экспортной стоимостью более 2000 швейцарских франков (что эквивалентно розничной цене 4000 швейцарских франков) показали наибольший рост как в объеме, так и в стоимости. Эти премиальные ценовые сегменты составляют всего 16% объема, но 82% стоимости.
Сегмент начального уровня швейцарского часового производства, несомненно, страдает от натиска умных часов: в прошлом году было продано 80 миллионов умных часов по сравнению с 16 миллионами швейцарских часов. Если сравнить это с 2016 годом, первым полным годом продаж Apple Watch, которые остаются лидером в сегменте с долей рынка 50%. В том году было продано 22 миллиона умных часов, а швейцарская часовая индустрия продала 25 миллионов часов, из которых 18 миллионов были кварцевыми.
Главные победители 2021 года
Несмотря на то, что годовая база сравнения на 2021 год обязательно будет очень низкой, можно выделить несколько важных моментов. Одним из них является усиление поляризации рынка, на котором сейчас лидируют несколько брендов, показавших лучшие результаты в течение многих лет (отчет Morgan Stanley за 2018 г. Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe и Richard Mille).
Теперь можно добавить Breitling в этот список (хотя Breitling принадлежит частному капиталу, а не семье), которая добилась значительных успехов, увеличив доход на 40%. Эти пять брендов представляют почти половину швейцарского часового рынка с 43% продаж в отрасли.
Распределение маржи еще более поляризовано, чем распределение оборота. На четыре ведущих бренда приходится 41% продаж, но 62% операционной прибыли. Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe и Richard Mille добиваются прибыли, с которой могут сравниться немногие люксовые бренды.
Доходы и прибыль отрасли. Источник: LuxeConsult, исследование Morgan Stanley. ©
Rolex остается неприкосновенным и достиг своего лучшего года с момента своего основания в 1905 году. Его продукцию стало практически невозможно найти, несмотря на увеличение производства до 1 050 000 часов, что является рекордным показателем. Согласованность между маркетинговым посланием бренда о техническом совершенстве и предлагаемой им продукцией делает его неудержимым.
Бренд также приложил усилия в единственной области, где он нуждается в улучшении, а именно в своей сети сторонних розничных ритейлеров, некоторые из которых не соответствуют высоким стандартам Rolex.
Еще одним примечательным событием является свержение Cartier Omega. Парижский ювелирный Дом, принадлежащий Richemont, теперь занимает второе место после Rolex с продажами часов в размере 2,39 млн швейцарских франков, что на 40% больше, чем в 2020 году. Это отражает динамизм бренда, который смог установить связь с более молодой клиентурой практически на всех рынках.
Производительность Cartier тем более примечательна по нескольким причинам. Во-первых, в ювелирном бизнесе наблюдался даже более сильный рост, чем в часовом подразделении, а во-вторых, у Omega был очень хороший год: продажи выросли более чем на 30%, что поставило ее на третье место.
Audemars Piguet поднялась на две позиции и заняла четвертое место, установив рекордный год, лучший в своей истории. Он обгоняет своего исторического конкурента Patek Philippe, который, несмотря на огромную желанность и ажиотаж, вызванный выпуском Tiffany & Co. Nautilus 5711, не испытали такого же благотворного цикла, как Audemars Piguet.
Audemars Piguet плывет на непрекращающейся волне успеха с часами Royal Oak, которые в этом году отмечают свое 50-летие и, несомненно, будут способствовать установлению еще одного рекордного года. По оценкам экспертов, почти 90% ее продаж приходится на Royal Oak и Royal Oak Offshore, но коллекция Code 11:59, выпущенная в январе 2019 года, начинает привлекать внимание и составляет 5% продаж.
В то же время оборот Audemars Piguet генерируется растущим числом бутиков, приносящих теперь 75% его выручки, что позволяет бренду сохранять маржу ритейлера для себя, выстраивая прямые отношения со своими клиентами. Кроме того, они помогают бренду лучше управлять запасами и избегать потерь продаж, учитывая, что его товаров постоянно нет в наличии.
Клуб брендов стоимостью в миллиард франков снова насчитывает семь членов, а компания Richard Mille занимает седьмое место с продажами в размере 1,1 млрд швейцарских франков.
Группа роскошных брендов
Среди победителей восстановления в 2021 году также есть несколько компаний Richemont, в частности Cartier, выручка часового подразделения которой выросла на 40%, и Vacheron Constantin, продажи которой увеличились на 53%.
У Swatch Group был очень хороший год с ростом выручки на 30,7%, но этот показатель немного ниже, чем рост на 31,4% в отрасли в целом. Логично, что это означало, что Swatch Group потеряла долю рынка — теперь до 22% — и отстала от Rolex, доля которого составляет 30,5%, включая продажи родственного бренда Tudor.
Что особенно беспокоит Swatch, так это ускорение Rolex по сравнению с его историческим конкурентом Omega, доля рынка которого составляет 7,5%, что эквивалентно четверти доли Rolex.
Кроме того, Swatch Group все больше зависит от своих трех ведущих брендов из 17, как с точки зрения выручки, так и с точки зрения прибыли: две трети оборота приходится на Omega, Longines и Tissot, которые также генерируют почти всю прибыль группы. По оценкам, одна только Omega генерирует более половины операционной прибыли группы.
Крупные французские группы не отмечают рост, потому что LVMH теряет долю рынка, несмотря на высокие результаты Hublot, продажи которых выросли на 45%. Zenith почти удвоила свои продажи, но она едва выходит на уровень безубыточности, а ее небольшой размер означает, что она является относительно незначительной в счетах группы.
А Kering, вторая по величине в мире группа компаний класса люкс и владелец Gucci, в начале 2022 года сдалась и продала оба своих часовых бренда, Ulysse Nardin и Girard Perregaux. Продажи обоих компаний резко упали после того, как перешли во владение французской группы. Их оборот стал незначительным по сравнению с группой, и оба они теряют деньги на операционной основе. В их распоряжении единственное часовое подразделение Kering находится в Gucci, бренде, где он добился значительной удачи и успеха.
Также необходимо упомянуть часовое подразделение Hermès, которое добилось блестящих результатов, увеличив выручку на 73%, несмотря на то, что его оборот в 364 миллиона швейцарских франков ставит его на 19-е место. Его феноменальный прогресс является кульминацией нескольких лет инвестиций и развития, направленных на повышение позиции бренда и отделение его от кожаных изделий бренда.
Независимые нишевые бренды, такие как F.P. Journe, Greubel Forsey, Voutilainen, MB&F и Laurent Ferrier испытывают феноменальный спрос как на первичном рынке новых часов, так и на вторичном рынке подержанных часов, а также на «сером рынке».
У некоторых из них есть списки ожидания, которые исчисляются несколькими годами, и поэтому они решили полностью закрыть список и больше не принимать заказы. Несмотря на свою громадную известность, эти бренды оказывают незначительное влияние на стоимость отрасли — на их долю приходится около 1% экспорта швейцарских часов в стоимостном выражении — и еще меньше с точки зрения объемов — около 0,05%.
Ситуация на вторичном рынке
И, наконец, вторичный рынок. Вторичный рынок, который, по оценкам, составляет примерно половину объема рынка новых часов, или около 20 миллиардов швейцарских франков, является, пожалуй, наиболее показательным с точки зрения привлекательности бренда.
Цены перепродажи дают вам хорошее представление о дефиците предложения на первичном рынке, при этом некоторые часы имеют надбавку к розничной цене, которая может достигать 50-150%. Это происходит не только с культовыми продуктами, такими как Rolex Daytona, Patek Philippe Nautilus или Audemars Piguet Royal Oak, с ценами в целом на историческом максимуме, что вызывает опасения по поводу спекулятивного пузыря, который может лопнуть. Продажа часов Patek Philippe Nautilus «Tiffany» за 6,2 миллиона долларов США привлекла к себе внимание всего мира, но также вызвала спекулятивную лихорадку, отчасти подпитываемую недавно разбогатевшими криптовалютными инвесторами.
В отличие от других отраслей, таких как производство товаров народного потребления (FMCG), часовая индустрия представляет собой «черный ящик». Публикуется очень мало отраслевых данных, за исключением экспорта, который регистрируется швейцарской таможней и распространяется FH.
Цифры FH, безусловно, имеют тот недостаток, что они указывают на продажи часовых брендов дистрибьюторами или розничными продавцами, а не на продажи конечным потребителям, но они отражают тенденции. По общему признанию, существует отставание — более или менее значительное в зависимости от бренда — между моментом доставки часов на национальный рынок и моментом их попадания на запястье покупателя.
Метод, принятый Morgan Stanley и LuxeConsult для преобразования этих данных об экспорте в долю розничного рынка для 65 крупнейших брендов швейцарского производства, включает несколько этапов. Идет сопоставление общедоступной информации из интервью игроков отрасли. Также оценивается степень вертикальной интеграции распределения для каждого бренда, а также учитывается маржа, предоставляемую дистрибьюторам или розничными продавцами, что в конечном итоге позволяет получить среднюю публичную цену и доли рынка.