(По материалам Europa Star Ukraine)
Пару месяцев назад в одном из фешенебельных отелей Женевы мы встретились за завтраком с Жаном-Клодом Биве, CEO Hublot, и поговорили о резком изменении курса марки, а заодно получили несколько уроков маркетинга. Предлагаем вниманию читателя фрагменты этой беседы.
ES: Как обстоят дела у Hublot на сегодняшний момент?
Ж-КБ: Мы продолжаем менять курс. Нам удалось увеличить показатели в четыре раза: если раньше оборот составлял 26 млн швейцарских франков, то сегодня он равняется почти 100 млн. Причем достигли этого без банковских кредитов или увеличения капитала. На 30 сентября 2006 года сумма заказов составляла 94,7 млн швейцарских франков - объем, в два раза превышающий наши производственные мощности. Если бы мы могли быстро выполнить все заказы, то объем наших продаж составил бы примерно 180 млн.
ES: Такое положение отчасти объясняется вашей же политикой...
Ж-КБ: Дефицитность продукта является одной из составляющих его эксклюзивности. Я действительно хочу, чтобы предложение всегда отставало от спроса. Это важный момент: мы должны выполнять 60% заказов. Только не надо нам подражать! Я могу поступать таким образом потому, что мы являемся независимой компанией и не испытываем никакого давления со стороны фондового рынка. Я считаю, что именно так и создаются сильные бренды - те, которые живут долго. Такую цель я поставил перед Hublot. Еще одно преимущество "запланированной нехватки" продукта - это приток наличности, который я способен генерировать. 40% моих клиентов платят вперед, 20% - в течение первых десяти дней после поставки, а остальные 40% - в течение максимум 30-ти дней после поставки. Это означает, что приток наличности в среднем составляет 3,4 млн франков в месяц, и я имею возможность плыть по волнам этого "плавающего кредита". Другое преимущество - мне не нужно складировать готовую продукцию, поскольку запасы ее равняются нулю. Но добиться такого положения можно только при постоянной полной продаже.
ES: Давайте уточним: не слишком ли этот успех зависит от Big Bang - больших часов, которые, не исключено, уже выходят из моды?
Ж-КБ: Я думаю, что большие часы будут в моде еще как минимум десять лет. Человек, который носит большие часы, не может вернуться к маленьким. Вероятно, следующее поколение полюбит маленькие часы. А сегодня на Big Bang приходится 35% нашего объема производства и 65% товарооборота. Стартовая цена Big Bang - 7600 швейцарских франков, в то время как модели из нашей классической коллекции идут по 2600 франков. Зазор для роста по-прежнему велик. Мы хотим оживлять и развивать нашу классическую линию, причем делать это комплексно: инновационные материалы, новые механизмы, новые конструкции. Мы также хотим увеличить размеры. На BaselWorld-2007 вы увидите первые результаты этой деятельности, хотя две наши флагманские коллекции появятся в 2008 году.
ES: Hublot увеличила свое визуальное присутствие. Сколько вы тратите на коммуникативные процессы?
Ж-КБ: На все - материалы для торговли, рекламу, спонсорство и прочее - у нас уходит до 14,5 млн швейцарских франков, что составляет примерно 18% нашего товарооборота. По сравнению с показателями крупных групп это все равно что ничего, но благодаря хорошей стратегии наши маленькие инвестиции принесли очень большие плоды.
ES: Можете привести несколько примеров?
Ж-КБ: Пожалуйста. На спонсорство мы потратили всего миллион франков. Однако в силу правильного выбора объектов это небольшое вложение капитала оказывается чрезвычайно доходным. Если точнее, то я потратил деньги на четыре проекта. Первым был яхт-клуб в Монако, в котором мы являемся официальным хронометристом и спонсором нового очень престижного класса яхт - Belle Classe, состоящего из отреставрированных великих яхт прошлых лет.
В том же секторе мы являемся спонсором яхт Wally. Это исключительные суда: только инновационные формы и материалы, что соответствует нашей теме смешения стилей, материалов, традиций и авангарда. Сейчас мы готовимся представить на рынке модель ВВ Wally, на которую нас вдохновили эти яхты. А недавно мы подписали контракт с итальянским претендентом на Кубок Америки - командой Luna Rossa/Prada. Это дает нам прекрасную возможность для взаимодействия: модель Big Bang Luna Rossa будет продаваться исключительно в 11-ти флагманских магазинах Prada по всему миру. Наконец, в Швейцарии, важном для нас рынке, мы спонсируем национальную команду по футболу. В каком-то смысле это иррациональное вложение денег, но порожденный этой молодой командой энтузиазм дал великолепные результаты.
ES: А чего вы ждете от вашего новейшего интернет-проекта Hublot TV?
Ж-КБ: Когда вы предлагаете часы по определенной цене, вы продаете нечто большее, чем просто часы. Вы продаете определенный мир, социальное положение, идею и т. п. Идеей Hublot является смешение. То есть мы хотим соединить будущее с традиционным часовым искусством, которому уже 500 лет. Я склонен верить, что будь Бреге жив сегодня, он не удовлетворился бы достижениями прошлого, а искал бы новые материалы с целью, скажем, снижения веса и улучшения эргономики моделей. Задача Hublot TV заключается в пропаганде идеи "смешения" во всем, а не только в часовом производстве. В каком-то смысле этот проект работает на общую идею нашей марки. В настоящий момент наш новый сайт ежедневно посещают 9000 человек. Пусть это незначительная цифра, но сравните ее с количеством посетителей нашего традиционного сайта - 1500 человек в день.
ES: Американский рынок стал для вас основным. Правда, для этого потребовалась грандиозная зачистка местности.
Ж-КБ: В 2004 году, когда я сел в свое кресло, у Hublot в США было 70 торговых точек и неоплаченные счета за год. Я отправил всем ретейлерам уведомление, что больше они не будут продавать нашу продукцию. Потом я выбрал 19 из них и предложил новые условия: их наценка уменьшается на 10%, счет должен быть оплачен максимум в 30 дней, никакой продажи по накладным, никаких скидок, никакой помощи в рекламе. Все 19 сказали: "Да он сума сошел!" Все 19 приняли наши условия. Что касается остальных, то мы наняли адвокатов, чтобы взыскать долги. Когда ты слаб, то должен действовать так, как будто ты очень силен. И когда Big Bang появилась на рынке, они все воскликнули "Ух ты!" Должен сказать, что мы применили "народный маркетинг", то есть генерировали массу разговоров вокруг этой модели, создав спрос еще до того, как она появилась на рынке. Раньше такого не было - в часовом мире обычно ждут появления продукта.
Сегодня США составляют 20% нашего общего рынка (объем продаж достиг 18 млн долларов), Япония - 15%, за ней следуют Испания, Швейцария, Франция, потом Мексика, и небольшие доли приходятся на Россию и Ближний Восток. Можете себе представить, какие у нас еще остаются возможности для роста, если мы пока не присутствуем на таких рынках, как Китай, Гонконг, Индия, Бразилия и т. д.? Hublot есть чем заняться!
http://www.europastar-ukraine.com/